作者|Ronnie & Eric 来源|科学创业派(ID：kexuechuangye)

► 高维君说：

小红书平台推荐的算法规则是中心化分发，采用的是多级流量池的推荐方式。那么，在找到优秀内容的基础上，如何放大传播效果？具体在投放广告的时候，又该注意些什么？应该选择什么样的笔记去投信息流广告，选择哪些关键词去投搜索广告？以及如何来衡量投入产出？这些问题背后其实都有一套科学的方法论。

还记得之前课堂上提到过的小红书平台高效种草的公式吗？那就是“好内容 X 好流量 = 品牌高效种草”。关于如何科学地找到持续的好流量及好内容，我们介绍了一个叫“ATOM”的社交投放效果增长方法论，之前的系列文章，已经讲解了假设（Assumption）、测试（Test）和优化（Optimization）三个环节，本文将继续为大家讲解最后一个环节——放大流量（Magnify）。

在前期，我们以数据为基础，以用户需求视角制定了内容营销策略，再通过科学的测试方法，实时调整优化，找到了可以被复制的超级内容，接下来就到了放量阶段，通过平台的多级流量以及全链路的思维去放大整个传播效果。

▲高维学堂常驻导师 Ronnie

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优秀内容如何放大流量

1. 放量的三种方法

放量有三种方法，分别是达人放量、信息流放量和搜索放量。

达人放量，很简单，就是已经找到了好的内容形式，包括标题、主图、正文等，然后就去找到更多相似的达人，进行投放，扩大流量；也可以将同样的内容 brief 和内容逻辑，给到更高阶的达人去做种草，比如，之前只投了底部达人，现在可以尝试一些腰部达人。信息流放量，即加大推广力度，买更多流量进来提升内容曝光，让更多的人看到。

搜索放量，就是做好关键词卡位，让更多的人在搜了某些关键词之后，能看到品牌的推广笔记。

2. 放量的逻辑

先做好达人的放量，通过做一个放量的测试，来判断当前的内容方式是不是放之四海而皆准。如果从一个 5 万粉丝的达人，换成一个 50 万粉丝的达人，投放效果就变得不好了，那说明它并不是一个好内容。

做好达人放量，适配不同达人结构之后，用数据进行效果校准，如果效率数据、渗透数据和承接数据都不错的话，再进行信息流和搜索的放量，这就是放量的逻辑。

3. 信息流广告和搜索广告位置

小红书的信息流广告位在哪里？打开APP之后，无需任何的操作，看到的就是“发现”页面的推荐内容，它是千人千面的，但是它的第 6 位、第 16 位、第 26位…… 即以 6 为结尾的推荐位置，就是一个信息流广告。

那搜索广告又在哪里？很简单，它在搜索结果页面的第3/13/23位……也就是以 3 为结尾的推荐位，上面会打着推广或者广告的标签，你可以看出是哪家品牌在做推广了。

这里强调一下，小红书的广告排序效果取决于两个影响因素，一个是预估的点击率，一个是出价。

有些品牌认为只要有文章，并且把价格拉满，就能让自己的广告出现在第一屏。其实不是这样的。在小红书，如果你的内容足够好，即使出价很低，也可能拿到很好的位置。这就是为什么之前跟大家强调要去优化标题、主图和文章，因为内容不但能影响免费流量的获取，还能影响付费流量的效率。

下面具体展开说说三种放量形式。

02

达人放量

达人放量很简单，一共有三种形式，相似达人复制、增投头部达人和薯条放量。

第一种，相似达人复制。比如，投完一些底部达人之后，根据投放测试结果，综合PAVG选号法、CPE以及场景等因素，再找一些相似的底部达人进行投放。

第二种，增投头部达人。也就是更换达人结构，原来是投腰部，现在变头部。根据Message House（品牌信息屋），以橄榄型达人结构，增投头部达人，来进行放量。

第三种，薯条放量。在小红书的达人后台进行薯条加热，即通过付费流量的形式为笔记加个热。

03

信息流放量

1. 什么情况下投信息流

什么情况下投信息流？前提条件是品牌已有了潜力的爆文，这一点值得反复强调。

品牌运用 ATOM 方法论，经过达人投放之后，已经有一篇文章的效率、渗透和承接数据都很好，这时再去投信息流，让好的内容能够获得更多的流量，这就是投信息流的本质。

第二，目标受众清晰。因为投信息流的逻辑是你可以圈选人群包，将内容推送给品牌的潜在用户。你想让哪类人群看到？是年轻的小姐姐，还是健身人群？那就可以通过信息流，针对这一目标人群进行放量。

2.选什么笔记投放

判断一篇文章是不是潜力爆文，有一个很简单的标准，看它的互动率和回搜率。

互动率是大家看了这篇文章之后，愿意在小红书上跟你互动，留言、转发或点赞；回搜率就是这篇文章发了之后，在电商的生意参谋后台发现有人搜索。（回搜率=电商搜索增量人数/品牌小红书笔记总互动数）

如果一篇文章的互动率高于10%，站内回搜率高于5% ，那说明它就是一篇潜力爆文。如下图所示，潜力爆文位于四象限图的右上角部分。

除了潜力爆文之外，其实还有两种类型的笔记也能抢救一下，优化之后也能去投信息流。一种是浅度种草。虽然在小红书上互动率低，但回搜率高，大家看了之后都很愿意去搜一搜。举个例子。我在帮一家香水品牌做投放的时候，浏览了很多文章，发现有这么一种文章，它很简单，属于标题党，再加一个很夸张的封面图片，上面还配了一个文字，写着“姐妹们有没有复购三次以上的香水推荐”，标题也是类似“有没有复购到死的香水品牌”“有没有一辈子只用一个品牌的这种宝藏级香水品牌”等发问的形式，它会在小红书的“发现”页面推给我，我觉得这个东西很有趣，然后就点进去。

点进去之后，下面有一个作者回复的评论，说“某某某品牌无限复购，一年复购三次”，但在此之前我都没听过这个品牌，就很好奇，想看看到底是什么神仙品牌，于是就上天猫一搜，结果发现它的销量也不怎么样。

这种类型的笔记，其实就是一种浅度种草。它没有干货性的内容，只是引发了目标用户的好奇心，让大家感觉到新鲜而已，而没有告诉目标用户为什么要复购。是因为香水好闻、成分好、调性好，还是因为品牌故事或者其他原因，并没有讲清楚，所以效果肯定不好。因此，这种浅度种草的文章也不要去放量。

针对这种浅度种草的文章，你需要增加一些干货性内容，优化互动，才能够成为潜力的爆文，然后去投流。

另一种是低效爆文，回搜率低，但是互动率高。

比如搞笑段子、影视剧剪辑等。大家都愿意去看，去互动，但是看的不是你品牌的本身。试想一下，一个平时拍搞笑段子的剧情号，在一个3分钟的搞笑段子中间 ，有5 秒钟露出了一个品牌，回搜率会高吗？当然不会。所以这种就叫低效爆文，看起来互动数很高，高达几万甚至几十万，但是大家不会去搜索，也不会去点。

还有一种情况，之前我遇到一个品牌，在找我们做咨询之前，做了一个爆文，他们跑过来问，“老师，我做了一个爆文，但是效果不怎么样，是什么问题呢？”我一看就明白了，这是一个做儿童奶酪的母婴品牌，请了一个美女做推广，一直在讲产品好在哪里，为什么要吃，宝宝吃了之后怎么健康成长等等，互动率很高，有很多人评论。但是你会发现，评论的第一条是说“小姐姐你的眼睛真好看，你的美瞳是哪里买的”。因为在试吃的时候，会看到她整个脸部的特写，是一个星空蓝的美瞳，确实很好看，就连我都想知道是什么牌子。

因此，当消费者关注的点不在于你品牌的本身，而在于其他的东西，即使互动很高，它也是一个低效的爆文。

最后一种情况，回搜率低，互动率也低，这就是没有爆文潜力，选择战略放弃即可，也不要想着去抢救它，因为抢救不回来，可能一开始的假设环节就错了。

3. 投多少？搜索UV价值与搜索成本计算

当你知道了要投谁，接下来就是要投多少的问题。

在小红书花了那么多钱之后，有搜索的人进来了，你要去看一看搜索的人后来给品牌带来了多少价值，再去衡量一下种草花了多少成本，如果价值大于成本，就能够一直做下去。那怎么算搜索 UV 价值呢？很简单，分享一个公式，搜索UV 价值=搜索增量*搜索转化率*客单价。你要去看做了这波小红书之后，到底有多少人通过搜索进来了，再乘以搜索转化率，再乘以客单价，你就知道一共带来了多少 GMV 。

如果你是一个用钱换规模的品牌，正处于从 0 到 1 或者 1 到10，甚至是冲上市的阶段，又或者你有资本的加持，有一级市场 VC 的钱，那你可以用这样的方式统计，统计到发文三天的数据。但是，如果你就是想老老实实地赚钱，稳扎稳打地做好，那么你可以把客单价去掉，改为乘以一单的毛利。接下来，你把所有的销售费用都算出去，把生产成本也算出去，看一单能赚到的毛利是多少。再用一单的毛利去衡量一单的搜索成本，搜索成本=(达人花费+广告花费)/搜索增量，如果赚的钱大于花费的钱，那就可以去做。

其实，当两者相等的时候，也要去扩大投放。

为什么？第一，能扩大规模；第二，通过搜索进来的搜索增量，都是品牌的新客，会产生复购，品牌的新客乘上复购率，再乘上客单价或者毛利，就能算出复购在未来一两年内对品牌产生的价值。总之，只要价值大于成本，就可以去做。

04

搜索放量

1. 什么情况下投搜索

很简单，第一个条件，同样也是已有潜力爆文，品牌经过达人投放，已经出现了潜力爆文和搜索量。

第二，使用场景清晰。品牌的产品内容场景清晰，即可精准匹配关键词。比如“热玛吉”“新家装修”“除螨”等。

如果产品的目标受众和使用场景都很清晰，那信息流和搜索广告都可以投放。

2. 选什么关键词投放，投多少

首先，想象一下，如果你们已经有了一篇爆文，打算买些什么关键词呢？

可以是产品的昵称、一些品类的上下游词等等。

同时你还要去看这篇爆文的内容是什么，你打的是什么使用场景或目标人群。比如，看看你这篇爆文说的是不是“热玛吉”，如果不是，那么就不能买“热玛吉”这个词。

如果不知道应该买什么词，可以通过衡量这些词的性价比和搜索量来决定。

根据上图，我们可以看到，右上角区域就是性价比高，搜索量也高的词，这些就叫优选好词。

这个怎么看呢？第一个工具是我们的Mega-eye系统（一款社交洞察工具），第二个工具就是小红书专业号后台，里面有一个关键词的优化工具，能看到基于你品类推荐的关键词，以及相应的月均搜索量和市场出价，帮助你判断哪些是优选好词。

很简单，如果月均搜索量高于前50%，市场出价低于前50%，就属于优选好词，这些词就是品牌购买的首选，意味着性价比高，月均搜索量又大，也可以说是我们的机会词。

但是，我想强调一点，另外三种词在一定程度下也可以买。

第一种，搜索量小，但性价比高的词。比如“助眠香水”，就属于很小众的一个词，因为我们可能会想到，香水和礼物相关，但可能没想到过香水也可以和助眠有关。既然搜索量小，也没有人做投放，那么你就可以用很低的价格买到这部分流量，做一些破圈尝试。第二种，搜索量大，但性价比低，属于行业红海的关键词。如果你有资本加持，想要从第三做到第一，那么可以去投这类词，这类词只要你有钱就可以去做，没钱可以暂时先放一放。

还有一种词，性价比低，搜索量也低。在什么情况下要买这个词？如果你的客单价够高，毛利够高，比如奢侈品或者高端产品，再具体一点，“二手奢侈品”或者“二手爱马仕”，虽然搜索量就那么点，但是要的就是那一小撮精准的流量，因为只要搜的人就会有需求，那么就要去做这群人的搜索放量。

至于投多少，是和信息流广告同样的逻辑，只需算出搜索的 UV 价值和搜索成本，只要搜索量高于平均，出价低于平均，那就值得投放。在此我还想跟大家强调一下，ATOM是一个不断变化的动态方法论，运用时要灵活一点，不是一定要等到放量（Magnify）阶段才用，还可以前置用。在做假设（Assumption）的环节，做分析的时候就可以用，那么你就可以提前看到整个行业什么词的搜索量大，而且出价又低。

比如上面提到的香水的例子，如果发现“助眠”这个词是之前没想到的，但是它搜索量又大，出价又低，那是不是在假设阶段输出Message House 的时候，就可以把助眠这个场景当做产品未来的一个内容场景？如果这个场景暂时还没有相应的产品，是否可以让供应链去做一个用于卧室的助眠香水或者香薰？因此，其实这个工具还能够反向地指导我们去做产品的开发，以及做一些内容的共创。最后，总结一下放量的三种方式。

达人放量就是找到相似达人或者更高一层级的达人进行流量放大；

信息流放量就是在已有潜力爆文和精准目标人群的时候，通过信息流广告放量；

搜索放量就是在已有潜力爆文且场景词清晰的时候使用。

通过以上三种放量方法，就能放大整个传播效果，实现品牌持续的热度，最终达到种草的目的。

编者按：本文转载自微信公众号：科学创业派(ID：kexuechuangye)，主讲：Ronnie & Eric，来源：高维学堂《小红书精准投放》团队训战

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