2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情给高速发展的中国经济踩了一脚急刹车，也给持续高速增长的中国旅游业按下了暂停键。

疫情的常态化叠加经济增速的换挡期与结构调整的阵痛期，必然需要旅游业穿越周期、转型升级，探索新的思维、新的动能和新的模式，以此实现旅游业的复苏和振兴，将这一暂停键转化为重启键。

“疫周期”下，旅游业艰难求生

从宏观角度看，一般的经济周期分为衰退、萧条、复苏、高涨四个阶段，周而复始，不断循环。

旅游业作为国民经济的重要组成部分，也一样有来潮、有退潮、有高潮、有低潮的周期现象。

当前，由于疫情造成的非常规周期正使旅游业面临最为严峻的形势，疫情的反反复复使未来经济带有巨大的不确定性，也使旅游业在循环跌宕中艰难求生。

疫情前，中国旅游市场持续向好，规模不断扩大，收入逐年走高。2012年全年旅游总收入为2.27万亿元，2019年增长至5.73万亿元，7年复合增长率达14.14%。

但2020年在疫情的影响下，中国旅游市场收入遭受断崖式下滑，下跌至仅2.23万亿元。

新冠疫情前，在居民收入增长与城市化发展的的背景下，国内旅游市场保持了高速增长。2012年国内旅游人数为29.60人次，至2019年增加至60.06亿人次，复合增长率达10.64%。

2020年受新冠疫情影响，国内旅游人数大幅下降至28.79亿人次。

置于“五大幸福产业”之首的旅游业在经历了一路的高歌猛进后，因为一场疫情，戛然而止，全国数以千万计的旅游企业和从业者也因此遍体鳞伤。

这要求旅游产业能顺应周期不同阶段的变化，既能在涨潮时把握尺度，不过于乐观；也能在退潮时，保持战略耐心，化危为机。

“疫周期”下旅游业的取势、明道和优术

1.先取势：在线旅游平台需顺势而为，寻找全新驱动力

旅游业作为高敏行业，容易受到各种突发事件的影响，但不可否认，其也具有较强的发展韧性，能够快速复苏。

旅游需求并没有因为疫情消失，只是有所延后和改变。出境游受阻、长途游频次降低，需要旅游企业加快改革以适应新市场发展阶段的脚步。

在与疫情反复博弈的过程中，同程艺龙的步伐显得十分稳健，成为疫情发生以来全球唯一连续4个季度盈利的上市在线旅游平台。

2020年实现营收59.33亿元，经调整净利润为9.54亿元。在2020年第四季度，同程艺龙经调整净利润为3.07亿元，净利润率与2019年同期持平，为16.9%。

疫情期间，同程艺龙仍能取得可喜成就的重要原因便在于其对本土精品线路的布局。

疫情防控下，人们的出游半径大幅缩小，原来的长线游用户正加速向以本地为核心的小范围区域回流。

可以预见，在旅游需求依然旺盛，而旅游需求结构却发生改变的背景下，以周边游和本地游为代表的“微旅游”时代或将全面到来。

如何使这部分回流用户的消费需求在本土周边市场得到释放和消化，成为旅游业在穿越疫周期下直面的新难题。

如今的游客群体，尤其是年轻群体越来越依赖于各种短视频和笔记攻略进行旅游决策，面对此，在线旅游平台可以趁势“抖音化”、“小红书化”，从单纯的旅游产品交易平台演变成为能提供旅游灵感的综合内容平台。

一方面通过发掘和包装周边的小众点、新奇点，对这部分回流用户进行种草；另一方面利用平台有效链接交易，形成闭环，从而以本地为核心向周边辐射，加速旅游业的全面复苏。

2.后明道：旅游景点需打造文化IP，发挥品牌效应

疫情常态化下，旅游需求的改变不仅仅要求在线旅游平台在内容上作出调整，也需要旅游景点能扩大有效供给。

而有效供给扩大的背后，离不开文化母体的支撑。

数据表明：古北水镇、乌镇、凤凰、婺源、南浔等古镇景点；顺德、延吉等美食聚集地在疫情期间均有较高热度，成为周边游新宠。

特别是南浔、延边、兴隆，热度涨幅高达1233%、933%和900%。

这些旅游景点的共同特点便都是拥有独特的文化IP，或是古镇文化，或是美食文化。由于文化IP具有品牌效应，能形成目的地、企业、产品等个性化标识，从而带来这些旅游景点的强势复苏。

事实上，融入旅游业的文化元素没有特定的限制，可以是一个器物，可以是一个故事，也可以是一个符号，只要具有标志性，能够使人印象深刻，就能赋予旅游项目强大的生命力。

3.再优术：利用新兴技术，引领消费新场景

面对旅游需求的改变，上海市文化旅游局召开2022年上海市文化和旅游工作会议时便强调：加快数字化、元宇宙新赛道布局，探索新科技、新模式在文旅领域的应用场景。

所谓元宇宙，按照目前业内通识，可以理解为就是利用区块链、虚拟空间、AR/VR等技术，构建一个虚拟的现实世界。

在这个虚拟世界里，用户仍然可以像在现实世界中一样，按个人需求去社交、玩耍、创造、交易等等，具备“沉浸式体验、自由创造、社交网络、经济系统、文明形态”多种特征。

也正是这些特征，使旅游业开始积极拥抱元宇宙。

就在前不久，西安曲江大唐不夜城打造出了元宇宙项目《大唐·开元》，使游客无论身处何方，都可以在“大唐不夜城”游览娱乐。

国内旅游业在剧本杀领域掀起的热潮，传递的也正是元宇宙的理念。

例如，四川青城山一家两天一夜的剧本杀体验地，；武汉“知音号”游船上的沉浸式剧本杀；成都宽窄巷子的剧本杀游戏《宽窄十二市》等等，皆通过构建一个虚拟的游戏空间，让游客身份异构化，以此体验与现实生活中不一样的人生。

尽管与元宇宙相关的数字技术尚未成熟，但资本的争相入局，势必会加速国内元宇宙的建设和普及，从而促进元宇宙和旅游业的深度融合。

疫情终将过去，旅游业终将振兴，市场始终存在，消费不会消失。

我们无法确定旅游消费模式在疫情后是否会出现永久性改变，但能肯定的是，未来的旅游业发展将更多依靠质量而非流量。

无论是在线旅游平台向综合内容平台转变，还是旅游景点打造文化IP，亦或是利用元宇宙技术延展消费场景，都将会是旅游业实现未来“硬价值”的现实机会。

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