半年多前，凭借董宇辉“文化带货”一夜爆火的东方甄选，因为不想伤害农民而把自家玉米卖到6块钱，被骂上了热搜。

大半年后，东方甄选不得不放下助农情节，先回应资本市场的强烈质疑。

1月初公布季度财报后，东方甄选迎来了一波暴涨，一度达到75.55港元/股的历史高点。

然而自那之后，东方甄选的股价便持续下挫。

截至2月21日盘末，东方甄选股价已经跌至50港元以下。短短半个多月的时间，其股价便已经跌去了33.8%，市值则蒸发近250亿港元，折合人民币近220亿。

直接原因是市场上释放的出逃信号。

新东方在线(东方甄选)递交给港交所的文件显示，公司CEO孙东旭连续在2月7日和2月8日大笔抛售股票，套现2.17亿港元。

公司CFO尹强随后也进行了减持，套现6159万港元。

1月以来，花旗、摩根大通、渣打、汇丰等投资机构相继抛售套现，合资金额超过10亿港元。

根本上看，在讲故事能力很重要的港股市场上，不仅东方甄选讲不出多少能支撑它现有溢价的故事，整个农产品电商激情和资本共同燃烧的岁月也要结束了。

单打独斗

从飞瓜数据来看，东方甄选目前是抖音当之无愧的直播带货老大，去年6月至12月，连续7个月位居抖音带货榜第1名，并且在12月单月销售额进入了7.5亿-10亿区间。

而且，如果不是他们从12月12日到16日这5天都没有直播，很可能在直播仅1年的时间内，就成为国内首个月带货量破10亿的电商主播。

此外，东方甄选还培养了一系列小号，其中最大的一个是东方甄选美丽生活，12月带货业绩位居排行榜29位，带货业绩是1亿到2.5亿。

去年6月董宇辉刚刚爆火时，俞敏洪信誓旦旦地表示“新东方主要做的事情还是教育，教育是新东方的主要业务”。

而他最新的动向已经变成了：1月5日，新东方在线公告显示，公司名字由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

真香。

但这香气能否独留在新东方碗里，还是未知数。

目前来看，东方甄选的业绩，和董宇辉的个人IP息息相关。

在新东方刚开始做直播的半年内，即便俞敏洪亲自下场带货，也只是将直播间粉丝带到了100万。而董宇辉的爆火，带动东方甄选粉丝暴增到了3000万。

1月21日-2月7日，东方甄选给董宇辉放了17天长假。结果在这几天内，账号直播销售额从此前的月2.5亿-3.5亿元，直接滑落到1亿-2.5亿区间。

在2月8日董宇辉回归当天，8点真人出场后，直播间销售额骤然从之前的500万-750万，迅速跨越一整个区间，直冲入1000万-2500万级别，几乎贡献了当天直播间半数销售额。

这显然不能用春节期间抖音直播带货整体低迷来解释，主要还是董宇辉的个人魅力在发挥作用。

此外，春节期间，东方甄选绝大多数场次最高观看人次均未能突破10万人。董宇辉回来开播不到5分钟，直播间观看人数就突破了10万+，直播间最高在线人数为19.2万，新增粉丝2.8万。

在他抖音个人账号粉丝突破千万的当下，“董宇辉单飞”的传言正在漫天飞舞。

说到底，东方甄选并没有给行业带来什么深刻的革新。

在产业链上，相对于传统销售，他们确实砍掉了不少中间环节，但这是基于平台本身的特性，并没有比其他平台和主播有独特的优势。即便只看销售端，天才的主播和极致的带货技巧能够赚来利润，但没有大量培育同样水平主播的能力，就不能把优势继续放大。

这反映在结果上，虽然东方甄选高居抖音带货第1，但是比起之前的罗永浩、小杨哥等头部主播，并没有根本的差异，也没有数量级上的绝对领先。

目前来看，东方甄选的最大优势在于，利用主播偶然的爆火，以及新东方时代积累的品牌认知度，拥有较高的品牌价值，为带货商品做背书，赚取一定的溢价。

没有创新，一旦过了行业暴力扩张的红利期，就只能靠着对各个环节无止境地精细打磨——换言之就是“卷”——来赚取越发萎缩的边际利润。

不巧的是，在东方甄选的核心业务上，农产品直播电商的红利，恐怕要吃完了。

故事讲完了?

所有故事都有讲完的一天。

农产品直播电商的大戏，高潮或许已经过去，只剩下单薄的结尾供读者温存。

人类社会的加速发展决定了，成型的行业内部对新热点的挖掘效率会越来越高，这同时意味着，细微环节变革带来的红利期只会越来越短。

大体上看，整个直播电商行业真正的红利期只存在了2年。

2016年是公认的直播元年，业内正在摸索“直播+内容+电商”的模式，到2017年，行业已经开始分化，出现了MCN等专业分工。这个阶段，市场规模年增速可以达到800%以上，可以说是资本的乐土，怎么烧都会重新回到自己的口袋。

但在2018年之后，市场增速快速下滑，到2021年只剩3位数不到。

当然，在各行各业都在卷的当下，3位数增长还是很高的。只不过照这个势头，这个行业能支撑起东方甄选最高时曾达到的60倍市盈率吗?

直播电商红利结束最直接的信号是，平台和大主播之间的矛盾开始激化。抖音、快手、淘宝和东方甄选、辛巴、罗永浩们的恩怨情仇，这里就不一一列举了。

具体到农产品电商，更不是一条好赛道。

根据商务部数据，2017年全国农产品网络零售额增速还在53.3%，之后一路下滑，2018年是33.8%，2019年是27%，2020是26.2%，2021年更是跌落到2.8%。

所以我们能够看到，以东方甄选所在的农产品电商为代表，所有大型带货主播和背后机构都在谋求转型，向整合上游供应链进发。

但是在这个方向，他们即将直面一个已经在供应链和品牌价值上做到极致的新对手，那就是以山姆为代表的，长期躬耕供应链，正在谋求线上转型的高端零售品牌。

相较而言，电商品牌从头开始打磨供应链，显然比已经成型的高端零售业向线上转型，需要付出更加天量的资金和资源。

这也是一场前途未卜的恶战。

到土里去

消费是现代经济学逻辑上的核心节点，越靠近消费环节，价值实现越快，创新的动力越强，产业机会也越多。

反之，越向上游，离消费越远，价值传递得更慢，变革也就越慢。

但这也意味着，当行业消费端红利消耗殆尽，卷成一团的时候，上游或许还能挖掘出一些机会。

当农产品电商品牌还在简单地整合供应链时，嗅觉敏锐的资本已经开始下探供应链最底端，去寻找未来最大的风口之一——农业现代化。

现代农业，其中一个风口是土地流转。

传统政策的主要基调是遏制土地流转，保护农民的利益，为农民生活提供保底。但同时，这也阻碍了农业通过集约化、规模化生产，以及更进一步工业化改造提高生产力。低生产力又导致了农业产品的低价值和农民生活水平的低上限。

2017年中国经济趋势研究院和中国人民大学发布的《新型农业经营主体土地流转调查报告》显示，美国户均农场面积超过150公顷，即2292.86亩;德国户均农场的面积从几千到几万亩不等。

而我国东部地区的家庭农场平均经营耕地面积为205.16亩，西部和中部地区的家庭农场经营耕地的平均面积为167.79亩和148.75亩，远低于发达国家水平。

从效益来看，大规模生产的优势明显。土地转入规模大于110亩的家庭农场平均经营效益可达452124.70元，而小于110亩的家庭农场，效益均无法突破20万。

近年来，中国式农业现代化发展迫切要求农民合作社通过提升规模化、产业化和规范化水平，实现高质量发展。

2021年初出台的《农村土地经营权流转管理办法》，对承包方的承包方式、风险防控，受让方的补偿，土地征收的分配等问题都进行了细化和革新。

2022年出台的《社会资本投资农业农村指引(2022年)》，在引导社会资本投资农业农村方面更进一步，明确了社会资本投资农业农村的13个重点产业和领域，以及创新投入方式、打造合作平台、营造良好环境的具体措施。

据中国经济周刊早前报道，中国农村可流转土地价值高达100万亿元人民币，其中耕地约40万亿，林地20万亿，宅基地40万亿。

另一个风口在于投入农业工业化、科技化领域，提高其他农业要素的价值。

据未来农业食品产业创新服务平台35斗统计，2022年，发生在上游农业投入品到中游生产加工及运输的供应链环节融资近300起，明确披露的募资金额达到428.26亿元，而保守估计总融资超过500亿。

VC中的明星巨头，比如高瓴创投、红杉资本、IDG资本等，均对这个领域投入了关注。

作为对比，从公开资料统计，去年国内互联网领域的总投资额在100亿美元左右，也就是人民币700多亿。农业领域的投资已经快赶上互联网了。

其中，在近年来种子安全备受关注的情况下，中芯种业拿到了广东省种业集团、现代种业发展基金和华农资产23.3亿战略投资，成为农业融资的明星企业。同样处于种子风口的，还有新五丰耗费14.98亿人民币收购天心种业。

潍柴动力战略投资全国最大农机装备企业雷沃重工15.84亿元人民币，成为这一领域最大投资。

此外，昌进科技、极麋生物、Avant Meats等人造肉企业，德默特等代表的生物技术，明康汇、飞熊领鲜等代表的现代农业服务业，都是资本关注的新风口。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2023-2028年中国直播电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《东方甄选还能留董宇辉多久?》，字母榜

【2】《三中全会将激活15亿亩农地 每年或撬动1.3万亿资金》，中国经济周刊

【3】《2022年农业融资500亿，推动4大风口落地》，创业邦

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