作者|李显红 来源|李显红讲营销(ID：lixianhong222)

中国本土市场营销实战笔记

这篇文章，我将带你思考四个关键词：生意、利润、定价、规模。

不管是什么生意，都必须有足够的利润，否则就不成立。

足够的利润是多少呢？也许是200%，也许是50%，也许只有30%。

一、哇哈哈2块钱的水，利润率400%

先讲个例子：哇哈哈矿泉水596ml，超市零售价2块钱一瓶，王力宏代言的。请问，这款矿泉水的利润空间是多少时，它才能保证是赚钱的？

那我们首先要回答，596ml的矿泉水成本是多少钱？

按我的经验，应该成本是3-4毛，售卖2元的话，利润率是400%-500%。

为什么哇哈哈要留出这么高点利润空间？这简直是暴利行业呐。

那我们就要思考两个关键词：商业模式、商品定价。

哇哈哈确实厉害，把2块钱的水卖到了祖国的十八线的村里小卖部。村里的小卖部肯售卖哇哈哈矿泉水，也是因为有利润可赚，否则小卖部就不会售卖它。

哇哈哈走的是线下零售渠道，通过代理商、经销商、渠道商、零售商构建了庞大的销售网络，终端销售点包括了：商场、烟酒店、小卖部、报刊亭…等等。这就是它的商业模式。

哇哈哈的定价，是商业模式决定的，它要没有400%的利润，代理商、经销商、渠道商、零售商就没法赚到钱，也就没人给他售卖了。

这个2块钱的生意，是靠400%的利润支撑起来的，这就是我说的“足够的利润”。

二、商品定价和中间商的关系

商品的定价过程，是个很复杂的事情，很多人对定价认知太少，以为是拍脑袋决定的，想卖多少就卖多少，同行卖多少我就卖多少…。

商品的定价，其实就是分钱的过程，就是保证中间商有钱赚，自己还有钱赚的前提下，确定的一个合适的价格。

为啥说是“合适”的价格呢？因为定价太高，消费者不买单，定价太低，没有中间商帮忙销售，甚至自己不赚钱。

有人说了，那就不要“中间商赚差价”，自产自销，直面客户。显然这是脑残想法。

我是个贵州人，一直在京创业，相距2400公里，现在假设陶华碧没有中间商，我要购买老干妈辣酱，需要直接联系陶华碧，让她给我邮寄，或者我回一趟贵州去购买。老干妈是10块钱一瓶，邮寄费是8块钱（现在超市是10块钱），坐火车是是800元，飞机是1500元，请问一瓶辣酱该卖我多少钱，陶华碧自己还能赚钱？如果我自己飞一趟贵州购买，最后又得花多少钱？

显然，没有中间商是不行的。而且，哇哈哈和老干妈崛起的年代，火车网络都不发达，更别说空运了。然而，人家把2块钱的矿泉水，卖到了西藏的某个村里的小卖部。

自从瓜子二手车喊出了“没有中间商赚差价”，大家都觉得自己亏了。事实上，瓜子二手车本来就是中间商，而且一直靠中间商赚差价。

中间商的本质，降低了社会交易成本，提升了社会的效率。所以，你在十八线的村里，依然能买到2元一瓶的哇哈哈矿泉水。

有人说，现在电商太发达，以后会不会取代线下零售。放心，不会的。因为中间商降低了社会交易成本。

没有中间商，哇哈哈卖100块钱一瓶，宗庆后也是赔钱的。

三、3块钱的水生意造就两位中国首富

在中国，有两个老人，靠着卖矿泉水成为首富的。一个是宗庆后，一个是钟睒睒，对应的品牌前者是哇哈哈，后者是农夫山泉。

2块钱的哇哈哈，成本是4毛，卖3块钱的农夫山泉，成本是6毛钱。而它们的利润，基本在400-600%。也就是说，卖一瓶矿泉水，除掉中间商的各种成本，他们能赚不到1块钱。

看似这么不起眼的小生意，2022年的公开数据，农夫泉水居然一年营收166亿，哇哈哈能营收519亿。

它们的成功，是因为中国的市场足够大，仅矿泉水瓶就超过1000亿的规模。虽然他们的客单价很低，但是因为用户规模庞大，最后也能创造百亿的收入。

有很多人，看不起几块钱的生意，其实是不懂生意，没有商业常识。

我身边，也有做矿泉水生意的，基本上是和水厂直接合作，但是最后饭都吃不饱，到底是为啥呢？

原因是，他们做不起规模，没有品牌，没有终端，销量起不来，生产跟不上，市场不认可，用户不买单。

只能说，自己小打小闹，搞搞情怀就行了。

四、没有简简单单的成功

这些年，我身边有很多人也在做酒的生意，但是都没啥起色。有的是人到中年，爱好这一口，然后自己小作坊酿酒，小圈子售卖；有的是傍大款，利用大品牌的酒资源，贴牌做自己的小品牌。

白酒可以万亿的市场，为啥别人能成功，而自己就没成功呢？很多人就是不服，他们只知道江小白的营销做得很好，文案很棒，但是他们不知道江小白有200万个终端销售点。

就拿200万个终端销售点来说，就不说做到200万个销售点，直接给你200万个终端销售点你也管理不了，全中国恐怕也只有哇哈哈、农夫山泉这样的企业能做到，茅台酒也没这么多终端销售点。

有很多人，掉进了“产品”的坑里，决定自己的酒特别好，肯定能大卖。事实上，他们并不明白，商业的成功是系统的成功，而不是单一因素的成功。酒好不好喝，根本决定不了能不能成功。

江小白的酒好喝吗？不好喝。

他的定位是：足够便宜不难喝。迎合的是年轻小白领低收入人群。

而白领这个人群规模足够大，消费力也强，加上江小白自身强大的渠道能力，产品能力，人家才走到了今天的水平。

所以，我想说，我们应该多问问自己：凭啥是你能成功。

总 结：

本文，其实一直在讲“定价”这件事，它实在太重要了。“定价定江山、定价定生死”，这句话毫不夸张。而定价，与商业模式直接相关，也就是你怎么分钱，分钱给谁，比例多少？

从定价这个角度，我提出了：任何生意的成立，都必须有足够的利润。

编者按：本文转载自微信公众号：李显红讲营销(ID：lixianhong222)，作者：李显红,：西方红营销咨询公司创始人

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