作者|刘润 来源|刘润(ID：runliu-pub)

出去和企业交流，常会听到一个问题：

“我们到底应该从需求出发，还是从能力出发？”

今天，就和你聊聊这个在战略上，和在很多管理人心里，都有点纠结的话题。

一

从需求出发

每个公司，都在找成功的路径。

这个路径的起点，通常是需求或能力。

什么是需求？

作为公司，你要为客户解决问题吧？

你要帮客户解决的问题，就是需求。

比如，人会口渴，所以喝饮料就成为了一种需求。

瞄准“饮料”这个需求，你的饮料公司开始设定目标。

今年我们要生产多少瓶饮料？

要重点发展哪几个品类？

希望在市场占有率上取得多少增长？

围绕这些目标的一切努力，都是为了能更有竞争力地满足需求。

可口可乐的战略选择，就是典型的从需求出发。

众所周知，可口可乐，并不只卖可乐。

它的旗下，还有其它碳酸饮料，甚至果汁、茶饮、咖啡、矿泉水......

为什么一个可乐公司，会把旗下产品拓展到这么多品类呢？

这个决定的背后，其实是可口可乐的一次经典的战略决策。

曾经，在可口可乐公司内部，有两种声音。

一种声音是骄傲，为自己在碳酸饮料的市场占有率骄傲。

因为在当时已经全球第一。

另一种声音是悲观，为自己在碳酸饮料的市场占有率全球第一而悲观。

因为做到全球第一，意味着增长空间也有限了。

怎么办？

重新定义需求。

去找到并满足更大的需求。

什么是更大的需求？

相对于“碳酸饮料”来说，“所有饮料”就是那个更大的需求。

可口可乐在战略认知上，打破了对需求的理解的局限。

从瞄准“碳酸饮料”的需求，到瞄准更大的“饮料”需求。

这个饮料，可以是可乐，也可以是果汁、矿泉水等一切可以解渴的产品。

从这个需求角度出发，可口可乐公司的生意增长空间，瞬间释放出了更大的可能性。

瞄准更大的需求之后呢？

怎么将这种“从需求出发”的战略落地，形成市场竞争力的呢？

可口可乐给出的答案是：范围经济。

什么意思？

先看看，可口可乐公司在决定做更多饮料品类后，是怎么进行生产的。

比如，可口可乐旗下，有一款矿泉水，叫冰露。

你搜冰露的名字，最前面的搜索词条就是“冰露为什么这么便宜”。

冰露，为什么这么便宜？

在制造可口可乐时，往往会用到瓶子和纯净水。

所以，在制造可乐的灌装厂旁，总会有一个专门生产瓶子的工厂。

这个工厂的产能，往往是大于可乐对瓶子的需求的。

多出来的产能，怎么办？

用来生产冰露的瓶子。

同时，在制造可乐的生产线旁边，还有一条纯净水的生产线。

多出来的产能，怎么办？

用来生产冰露。

除了生产，在渠道和品牌上，冰露也能借到可口可乐的东风。

这意味着什么呢？

这意味着，可口可乐公司，在同时生产可口可乐和纯净水时，成本能做到很低。

有多低？

低到，做可乐的低不过它，做纯净水的也低不过它。

具体来说，就是如果有2家公司，1家专做可乐，1家专做纯净水，那么2家的生产成本加起来，怎么都很难低过可口可乐公司在这两个产品上的生产成本。

这时候，就形成了范围经济的优势。

这种优势，意味着同时生产多个品类时，可以降本增效。

反过来，这种更多元的产品结构，又能进一步增加企业的抗风险能力。

而这种竞争优势的奠定，都是因为可口可乐公司的战略选择：从需求出发。

二

从能力出发

那是不是一个公司，想要做好做大，必须从需求出发呢？

也不是。

我们可以再看看大疆。

作为无人机市场的开拓者，大疆最初的竞争壁垒，是技术。

比如云台技术。

无人机上天后，会受到风的干扰，怎么办呢？

这时候，就需要基于反馈的基本动力学来解决问题。

风从不可预知的方向来时，可以通过装满传感器的方式，快速地感知，反馈，调节。

通过这3个步骤，云台技术可以为机身增稳。

有了这个技术，航拍画面才能确保稳定性。

云台技术，就是大疆的能力。

而具备了这项能力的大疆，才有可能为后来“以飞行影像系统为核心”的发展方向打下基础。

做好飞行影像之后呢？

你要是大疆，还想要增长，你会做什么？

比如，你会不会想，这样高壁垒的能力，只做航拍会不会浪费？

这就是为什么，大疆会杀进看起来和无人机并无交集的自动驾驶领域。

“感知，反馈，调节”的能力，使大疆刚好也能自动驾驶的问题。

需要此项能力的，除了自动驾驶，还有农业，救援…

大疆的技术能力，就这样被扩张到了很多不同的行业。

这种多种业务共享一种能力的玩法，就叫相关多元化。

从能力出发，解锁了相关多元化玩法的大疆，还会因此进一步加大竞争优势。

什么优势呢？

规模经济。

随着大疆的生产规模越来越大，生产的平均成本就会逐渐下降。

这就是规模经济带来的价格优势。

而相关多元化的玩法和规模经济的优势，都建立在大疆的能力之上。

最后的话

现在，再看回最初的问题：

“我们到底，应该从需求出发，还是从能力出发？”

你可能已经发现，这是一个没有绝对正确答案的命题。

从需求出发，你有机会成为可口可乐。

从能力出发，你有机会成为大疆。

两个起点，两条路径，其实都能通向市场竞争力的高位。

关键是，哪种适合你。

如果你是创业公司，你可能可以更多地考虑从需求出发。

因为就能力而言，比如技术、资源、渠道…你能抗衡大公司的可能性很小。

但在客户的需求方面，你可能就会有优势。

因为需求变化通常很快，而在敏锐性的维度上，大公司很可能不如你。

迅速地把握客户的需求，并与自己的能力去做匹配，是你在竞争中突围的常见适用路径。

但如果你是大公司呢？

那就不妨先看看另一条路径：从能力出发。

你长期积累下的能力壁垒，不用多可惜。

发现了吗？

面对能力和需求，你要做的，从来都不是选择，而是匹配。

战略，就是一场能力和需求的匹配。

祝你，找到适合你自己的路径，在残酷的竞争中，取得优势，获得增长。

编者按：本文转载自微信公众号：刘润(ID：runliu-pub)，作者：刘润 

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