作者|包政 来源|包子管理学堂(ID：bosstanwx)

我们谈谈经营环境的不确定性。

任何企业都会思考这样一个问题：

我们何以能够挣到顾客的钱？

我们要进入什么市场？

我们要做什么买卖等等？

所以，企业能否持续发展在很大程度上是取决于环境。

所以，早期时候企业都可以这样去思考问题：

只要弄清楚谁是我们的顾客，并且满足顾客的需要，我们就可以发展，就可以挣到钱。

但是，现在环境的因素已经是错综复杂。

所以德鲁克写了一本书叫《不确定时代的开始》，他讲到在这样一个时代环境已经不那么容易研究了。

在这种情况下：

我们何以能够挣到外部的，还有顾客的钱呢？

我们何以能够依靠环境能够不断地确定它的适应性？

然后，不断地持续发展？

因此所有的问题都在这个不确定的条件下发生的。

什么是环境的不确定性？

这概括为环境的不连续，也就是说我们原来选定的经营环境或顾客，然后随着时间的推移，突然发现变化了。

所以它不连续，走着走着突然发现前面没路可以走了。

不可控，讲的是很多因素根本不是由你决定的，它们都是独立变量，你无法控制这些因素。

还有持续突变，这种不连续往往是由突变引起的，或者说突然发生逆转，使得你措手不及。

还有复杂多变，这种不可控往往是由多种复杂因素相互为前提，然后引起了不可控等等。

这种环境的不确定性，使得我们在思考营销问题的时候，就变得非常复杂。

很多人不知道在这个不确定的环境中如何去思考问题。

那么，我就想把这些问题，我是如何思考的和大家是怎么思考的提出来，帮助我们在营销问题上树立基本的哲学观念。

我们讲环境的不确定性是由什么因素构成的，它是怎么来的？

环境的不确定性是由竞争引起的，是由于自由竞争走向垄断，在积聚过程中形成的，形成了一系列的独立变量，所有的这些巨无霸都有对市场做出重拳出击的能力。

再加上他们的自由意志，使得这些环境中的不确定因素并不完全依据理性来做事情。它具有对环境的非理性的感性因素。

正是因为这样，使得我们对未来环境的把握变得非常困难。

正是因为这种困难或者说不确定性，所以在营销理念上，在经营管理上，我们需要有不同的哲学来引导我们做出系统思考。

这就是德鲁克的结论。

德鲁克认为，在未来不确定的情况下，企业不应该将希望寄托在研究未来环境将如何变化，它的格局如何去把握，花太多的力气；而要改变自己的思考，依靠企业的价值理念的引导，形成一种内在的力量，依靠这种力量，去超越竞争对手。

这就是日本的大前研一所说的，企业必须内生出一种力量，去超越竞争对手，只要我们能够超越竞争对手，那么在未来的环境下，我们战略上选择的自由度就提高了。

我原来有个同学，我就跟他讲了，你应该上博士，趁大家都不上博士的时候，你就去上博士。

他就问我这是为什么呢，我这把岁数了，还要上博士。

我说：

第一，因为趁大家都不在意博士的时候，你拿博士就拿得轻松。没有竞争。

第二，今后你想留在人大当老师，你必须拿到博士学位。从趋势上来看，硕士越来越多，因此你赶紧拿一个博士。

第三，趁大家不注意的时候，你已经拿到博士了，你再差也是在楼顶上，再差的博士也是博士，再棒的硕士也是硕士，因此在我的指导下，他真的上了博士，而且拿得很艰苦，但是最后拿下来了，在拿的过程中，他还骂我说，是上了你的当了。

但是这几年大家都醒悟过来了，纷纷要上博士，而且学校有规定，你不是博士你就不能评上教授，博导。这回他反过来感谢我了，说亏得你当时劝我上博士，现在上博士真的是太难了。

所以这就是我们用价值理念来引导，产生出一种内在力量，你并不清楚未来会怎么样，依靠价值理念的引导，你只要超越对手，在房顶上了，你的战略自由度就大了，这就是大前研一所讲的如何获得更高的战略自由度。

回想起我们小的时候也是这样的，想当年我们光着脚丫子在上海的大街上跑来跑去的时候，我没想过自己会当教授。那么这个过程是逐渐地随着自己能力的提高，于是发现自己能做点什么。当自己能做点什么的时候，发现自己能更多的做一点什么，于是一步一步地走上这个道路的，这就是马齐的决策思想，人们不可能想明白了未来将怎么样。

你反过来去看一些企业也是这样，像早年通用公司有关战略问题，外部环境研究问题，这个专家团大概有一百多人，那么现在呢，这个专家团已经转了，只留下三十多人在研究这个问题。

那么松下集团本来也有一百多人在研究未来的战略问题，但是现在只剩下十几个人。

那么他们去研究什么了呢？

他们去研究了如何内生出一种力量。

所以，很多人从战略研究都转向为价值理念研究和企业文化研究。

为什么呢？

因为这些价值理念不仅仅能够引导一个企业如何去顺应天道，天不变，道也不变，更重要的是它能够说服所有的员工能够按照一个统一的方向去行动。

所以，企业能不能产生一种内生的力量，这就是第五项修炼所讲的，彼得圣经提出来的所谓共同愿景。

所以，很多人到后期从战略研究转变为了企业文化研究。

所以，96年97年我到日本去找伊丹敬之研究，就是因为他提出了一个不同的观点，不是环境，战略，然后组织文化，他认为组织文化反过来也能够创造一个企业如何针对环境做出系统选择的战略问题。

所以，最早的时候，人们不是提出来，所谓战略决定结构，决定组织文化问题。

所以伊丹敬之认为企业文化、组织这些要素是我们如何选择的根本。

现在台湾有些专家，早期也是研究战略的，但是后来慢慢反过来研究文化了，研究文化现象，为什么？

他们认为只要我们能够说服企业当中的人去认定一个目标，我们就能产生一种力量；而把这种力量引导到争夺市场的方向上，我们就有可能超越对手；只要我们能够超越竞争对手，那我们就能活下来，我们未来选择的空间就会扩大。

在不确定环境下，成败的关键，第一是如何提高响应市场的速度，如何提高我们争夺市场的能力。

这就告诉我们原有的单纯销售不足以使我们带领一个企业整体走向未来。主要是我们怎么从销售出发，把市场的力量引导到企业之中，产生一种整体营销的能力，提高响应市场的速度，然后，提高争夺市场的能力。

讲的是这样一个故事。

所以说，简单地就把销售问题引到营销的领域，而把营销问题就引向了经营方式问题。你只有整合你企业内在的所有系统的能力，形成一种结构，我们才有可能产生这种内生的力量。

关于这个响应市场的速度，有这么一个故事；在争夺市场的能力，也有一个故事来充分表达。

营销是基于整体的，基于经营方式的；同时也告诉我们营销不在于你对环境如何把握，而在于你能不能内生一种力量。

两个猎人的故事：

讲的是两个猎人去打猎，与老虎不期而遇。

甲就跟乙说，我们赶紧跑吧，老虎来了。

乙就说，我们跑不过老虎，没用的。

甲说，我只要跑过你就可以了。

这就是市场竞争的特点。

未来将会怎么样，就在于我能够超越你。

关于争夺市场的能力，就告诉我们整个不确定的环境改变了我们对市场的最基本的理解，不是满足市场需求，而是争夺市场，跟对手去抢市场，这个很重要。

我们的所有能力不在于我们去满足和理解顾客的需求，未来还有什么需求，而在于我们如何控制市场，具有这样一种能力是最关键的。

我就讲了有很多人都有可能对消费者的需求在菲利普科特勒的影响下，认为这个很重要。我认为不是这样的，重要的是两个概念，一是对手，竞争者，二是需求，消费者。

我们如何跟竞争对手去抢消费者，所以我们要做的事情就是顺应这种市场法则，而不是简单地认为是这种社会意义法则上的一般意义的法则。

一般意义的法则：我们是不怕别人抢，就怕丢了东西。

所以说，电影一散场就会打出一个银幕，说千万不要把自己的东西遗忘了。检查一下，因为丢了被人捡到，那是活该的事。

因此，在日常生活当中，我们最不怕的就是被人抢，最怕的是丢掉东西。所以谁要抢，这东西你拿去，法律保护的，你不敢抢，但是在市场法则呢，这些概念不对。

市场法则是争夺顾客，所以说抢别人的顾客是不受惩罚的。

只有抢，像日本这样，抢了国内的还不够，还跑到中国来，抢中国企业的顾客，美其名曰帮助中国建立四个现代化，其实是抢。

正是这种争夺顾客，抢，才抢出一个帝国和它的荣耀。

因此，我们一定要改变日常生活的法则，在市场法则下是不适应的。

因此，我们在考虑下属做得怎么样？

首先，就要考虑他的顾客不是丢了的，而是被人抢了的；

然后，要考虑他业绩尽管上升了，但是你不要鼓励他，因为他有可能被别人抢了最重要的主顾。

因此，我们一定要有这样的一个概念。

两个强盗的故事，讲的就是抢的法则。

法国有两个强盗面对断头台，感慨万千。

甲对乙说，世界上要是没有断头台该有多好，我们就能干多少惊天动地的大事。

乙听了之后就觉得怪怪的，想了一想跟甲说，这世界上要是没有断头台，还轮得到我们两个做强盗吗？

这就是市场法则，市场法则就是争夺市场，因此我们就必须把自己的资源有效地配置在自己的能力，也就是超越竞争对手，争夺市场的能力上。

因此企业在不确定环境下，不是去研究什么机会，而是机会的概念已经变了，成为机遇的概念了，就是说我们将在未来会遇到什么样的有利格局和不利格局，而这种格局不是你决定的，而是你能不能超越对手决定的。

你能够超越对手，那么你就在未来的格局当中处于有利地位，我们称之为机遇的。

因此，企业在这种动荡的环境，它是不缺少这种格局的演变的。

因此，也不缺少机遇的。

缺少的是你有什么能力去把握这个机遇。

这是最关键的。

因此我们最关键的回答是：

如何有效地内生一种力量，去协调我的成员，这就是企业文化和价值理念的东西；

然后来整合我们的队伍，包括营销资源；

然后不断地提高系统的效率，寻求系统效率的来源；

然后不断地形成结构性的所谓竞争能力。

这是至关重要的。

因此，面对不确定的环境，企业真正的出路不是基于机会的，而是基于资源的有效整合的，内生出一种力量。

编者按：本文转载自微信公众号：包子管理学堂(ID：bosstanwx)，作者：包政，包子堂创始人，人民大学管理学教授、博导，清华大学EMBA营销讲席教授，《华为基本法》主要起草者之一，深度分销和社区商务理论的开创者，中国德鲁克思想研究的权威。 

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