主讲|崔建中  来源|科学创业派(ID：kexuechuangye)

► 高维君说：

各管理者该如何设置各财务目标才是合理的？有哪些方法和原则可遵循和参考呢？本文将从财务目标设计的基本原则和5个定额设定方法两方面进行阐述，并将重点对漏斗原理进行展开。

业绩指标可以分为财务指标、客户满意度指标、员工满意度指标和市场占有率指标四大类。在这四大类指标中，财务指标又是当前各企业考核最多的。

那么各管理者该如何设置各财务目标才是合理的？有哪些方法和原则可遵循和参考呢？本文将从财务目标设计的基本原则和5个定额设定方法两方面进行阐述，并将重点对漏斗原理进行展开。

▲ 高维学堂常驻导师 崔建中

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财务目标设计的基本原则

现在假设你有权利制定财务指标这个数字，你怎么制定？比如你如果想下一个亿的任务，那设定的指标任务是比一个亿高还是低？答案肯定是高，那高多少合适呢？20%还是70%？还是说越高越好？

作为管理者，此刻应该明白一点，指标的设定应遵循跳起来刚刚够得着的原则，因为你不可能通过提升业绩目标来实现销售收入。

那么跳起来刚刚够得着的原则，具体到数字，又是多少呢？答案是50%-70%，也就是让50%-70%的员工可以完成任务，这个指标的设定就是合理的。

为什么是50%到70%？很简单，如果设定的目标让绝大部分员工都完不成任务，会打击大家的士气；如果设定的目标所有员工都可以完成，或者大家都上半年就完成了，员工下半年的工作就会懈怠，这又会对公司造成损失。

这是大部分条件下适用的情况，但当遇到如下两种特殊情况时，50%到70%这个数字就不能参考了：

1. 市场有重大变化

深圳一家新成立的充电桩的公司，今年业绩增加了25倍，什么原因？我们发现原因主要有两个，一是它去年刚成立，起点低；二是现在这个行业正在风口上。基于以上两个原因，它今年业绩能增长25倍。

2. 实际情况中出现重大问题

有一家饲料企业，其主要目标市场是养殖市场，众所周知这两年出现的非洲猪瘟特别厉害，而这种不可抗力因素导致的问题是不好解决的，所以这种情况下指标适当降低也是可以的。

既然有了以上50%-70%的基本原则，又有哪些方法来进行业绩目标设定呢？整体而言，有5种方法。

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业绩目标设定的5种方法

1. 扁平式定额

扁平式定额即假定所有机会和资源都是平等的，通常适用于新销售队伍或者新市场。

具体怎么做呢？就是直接参考竞争对手的标准，或者竞争对手销售的标准。比如竞争对手一个销售在这个市场一年做100万，假设我们公司一共有20个销售，那整体业绩指标定为2000万就是OK的。

这种设定方法简单，但前提是假定了新市场资源是无限的。

2. 借助客户规划

借助客户规划是指借助客户来规划过程、设定目标和开展针对方案的培训。

每个公司都有些固定的大客户，每到年底大客户来年的规划及预算等都已出来，此时与这些大客户沟通预计来年可以给到的公司的份额，由此便可得出一个基础数据。在这个数据基础上做一个调整，也就有了公司的业绩目标。

这就是借助客户规划。

3. 借鉴历史定额

借鉴历史定额的前提是假定历史可以预测未来。

比如，假设去年完成了1个亿的销售额，今年将目标提升20%定为1.2亿，这就是借鉴历史定额的方法。

这种方法是目前企业用得最多的，但是我们最不提倡的，因为中国市场的变化太激烈了，中国目前处于一个VACU时代（编者注：即变幻莫测的时代，V—Volatility（易变性），A-Ambiguity（模糊性），C-Complexity（复杂性），U-Uncertainty（不确定性）），去年的事情无法在今天作为参考。

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4. 市场机会驱动定额

市场机会驱动定额是将预测因素与潜力关联起来。

举个例子，假设公司目标客户是医院，本地一共有50家三甲医院，三甲医院一个单子大约500万左右，然后公司计划签约25家，对应业绩就是25×500万=12500万。

这种方法也比较简单，但需要提前对市场进行洞察。

5. 客户机会驱动定额

客户机会驱动定额是综合考虑销售漏斗和市场变量的一种定额方法，是最准确也是最难的。

作为客户机会驱动定额的核心，销售漏斗究竟为何物？下面来进行重点阐述：

1) 何为销售漏斗？ 

销售漏斗是主要用于做业绩预测的一种订单管理工具，它呈现的是一种发展趋势，其本质是概率论。

通过销售漏斗做的业绩预测，可以帮助管理者回答公司来年具体某日能有多少回款，而这对管理者来说是至关重要的。

那么，销售漏斗是不是适用于所有公司呢？

2) 销售漏斗适用的前置条件

由于销售漏斗的本质是概率论，因而它的适用有比较苛刻的前置条件：

第一，它要求公司或者团队订单数量足够多，如果订单数量太少，误差太大，就失去了漏斗作为管理工具的意义；

第二，由于漏斗本身也是过程管理，这就要求订单过程要够长，过程长也就意味着订单要足够大。如果订单特别小，谈了一两次就签了下来，销售过程也就很短，如果此时仍非要用销售漏斗做复杂的过程管理，这就是得不偿失。

综上，销售漏斗只适用于订单多项目大的企业，不适合订单数量少订单小的企业。

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3) 销售漏斗的作用

总体上来说，销售漏斗的作用体现在四个方面：

第一，它定义了销售主要阶段和里程碑。

下图是2001年左右从美国引进的一个销售漏斗模型，漏斗的每一个层级就定义了一个销售阶段，也就是销售流程，而销售漏斗无非就是对销售流程进行的测量。

▲（销售漏斗模型）

第二，定义了每个销售阶段的转化率。

转化率是如何在销售漏斗中体现的呢？

打个比方，假设第一层有10个订单，到第二层还剩8个，那么这个阶段转化率就是80%；层层下流，到最后一层剩下来2个，那么整体转化率就是20%。这就是销售漏斗定义每个销售阶段转化率的体现。

第三，定义了订单各阶段的时间周期。

漏斗的最高追求就是“下流”（往下流动），假设漏斗在第一层的标准停留时间是一个星期，如果实际停留了两周，那就说明这个层级出现了问题；订单如果不正常往下流，说明订单正处于不健康状态。

第四，储存了所有正在运作的商机。

销售漏斗要求公司或者团队所有正在运作的项目都放到漏斗里面去，因而它储存了所有正在运作的商机。

销售漏斗作用广泛，那实际如何应用呢？

4) 销售漏斗的实操应用

下面看一个小练习。

图一是一个简易销售漏斗各层级及对应转化率，图二是已知的各阶段客户数量、本期定额、本期已实现金额、平均单产等信息，请计算预计成交单数、预计成交金额、金额缺口、项目缺口（意向客户缺口）等结果。

▲ 图一

▲ 图二

从图一我们可以看到，此销售漏斗有四个层级，第一层级意向客户到最终成交的转化率为20%，第二层级方案客户转化率为35%，第三层级谈判客户转化率为70%，第四层级成交客户转化率为100%，每一层级的转化率意味着此层级仅有对应转化率比例的商机数可以最终成交并贡献销售额。

首先来看预计成交单数，从图二我们可以看到漏斗里存有的意向客户、方案客户及谈判客户的商机数分别为169、49和45，各层级已经存有的商机数量乘以转化率，即为预计成交单数，也就是169*20%+49*35%+45*70%=82.45；

接下来从图二可以看到平均单产为2万元，因而预计成交金额即为【预计成交单数*平均单产】=82.45*2=164.9万元；

有了预计成交金额，金额缺口也就很简单，即【本期定额-本期已实现金额（见图二）-预计成交金额】=372-119.1-164.9=88万元；

为了补足金额缺口88万元，考虑平均单产2万元，此时需要88/2=44个订单，而此时订单是需要从头也就是意向客户开始往下走的，意向客户这一层级的转化率为20%，故而此时项目缺口（意向客户缺口）=44/20%=220。

计算公式及结果汇总如下：

预计成交单数：

169*20%+49*35%+45*70%=82.45

预计成交金额：82.45*2=164.9

金额缺口：372-119.1-164.9=88

项目缺口：88/2/20%=220

这就是销售漏斗的一个实操应用。通过各销售层级及相应的转化率，我们可以层层反向推演每个层级的业绩目标，以实现最终目的。

其实，业绩指标设定过程中，不管采用何种定额方法，均可以遵循以下10个原则：

1) 讲清楚数字背后的意义，即数字背后公司希望实现的战略、主攻市场、主推的新产品新方案等等；

2) 让销售知道制定过程，当销售知道过程的时候，才会对实现目标充满信心；

3) 多方参与制定，财务、销售管理者、领导、HR都要参与；

4) 敢于创新，制定方法的改变意味着工作方法的改变；

5) 自下而上地搜集观点，要让销售人员、一线管理者群策群力，让他们提出市场、人员、客户、产品方面的确定销售任务的建议；

6) 不要太在意历史绩效，承认历史但是主动参与前瞻性目标的制定；

7) 平衡市场机会和我们的能力，市场机会和销售能力两者的平衡，并不是所有的市场机会都能抓住；

8) 和客户类型相匹配，大客户、大订单、小客户、小订单实现周期、回款周期、实现形式差别很大，不能一个政策到底；

9) 业绩指标不要过多，最好控制在3个以内；

10) 不要层层加码，一定限度的过度分配（控制在5%以内）可以防止意外，但是过度加码会让销售团队面临信心的受损和行为的畸形。

管理者在业绩指标设定过程中，不仅仅关注数字的多少，而是更多地去关注数字是如何被设定的及数字背后的意义，做到科学规划，严谨落地，相信公司和员工最终都能实现双赢。

编者按：本文转载自微信公众号：科学创业派(ID：kexuechuangye)，高维学堂常驻导师： 崔建中，来源：《B2B销售业绩管理》

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