近日，连续3个“灵魂砍价”谈判的话题登上热搜，引发一众网友的关注。国家医保局谈判代表张劲妮与药品供应企业方，关于罕见病脊髓性肌萎缩症的治疗药价的谈判，以期降低药物价格。

张劲妮晓之以情，动之以理，企业代表8次离席商讨，最终让每瓶药的成交价，从最初的53680元降到了33000元，足足少了2万多元。

这场谈判耗时1个半小时，随着“确认，好的，成交”最终落下帷幕，这一大好消息迅速在网上传开，曾经近“70万一针”的罕见病救命药纳入医保，医保局谈判代表们笑着鼓掌，患者家属们喜极而泣，表示：“谢谢医保局，我们盼了多少年，终于盼到了”“我们的宝宝有救了，谢谢大家”。

在感动于药价越来越低之余，不少人也真切感受到并惊叹于国家医保局代表的高谈判水平。

如何掌握平衡进退，如何避免陷入僵局，如何把握分寸……这里面都蕴含着满满的技巧，考验着谈判者。而最能体现高水平谈判技能的，莫过于法庭上，律师之间的唇枪舌剑，据理力争，甚至步步紧逼，往往越厉害的律师越会谈判，越能四两拨千斤。

今日文章整理自美国申请最多，录取最难的常春藤大学之一——加州大学洛杉矶分校的法学院院长拉塞尔·科罗布金教授所著《谈判尺度：在博弈中实现双赢》一书，通过融入心理学、经济学和博弈论，拉塞尔教授详细解析了谈判的3大认知陷阱和5大谈判工具，帮助读者把握谈判进退的尺度，增强谈判力。

　壹

　　谈判，贯穿生活始终

其实大到国家与国家之间的谈判，小到对外工作中，我们与客户或顾客的谈判，对内与老板、员工以及同事的谈判，再到走出办公室，我们与产品销售人员、服务供应商、家庭成员、朋友和熟人的交流谈判，作为一种高度社会化的物种，我们不断寻求他人的帮助来实现我们的目标，他人也寻求我们的帮助来实现他们的目标，就是在花大量的时间谈判，它隐藏在我们的日常交流沟通中，而谈判的重要性几乎被90%的人忽视了。

谈判是一项集人性、思维、沟通、技能、销售、说服、创收于一体的基本综合能力。谈判沟通的技巧，也不仅是律政人士、商业大佬等精英所需要的，更是我们普通人所需要修炼的。遗憾的是，国内大多数法学院并没有像国外大学那样，专门开设有关沟通、谈判和调解谈判和调解的课程。

拉塞尔·科罗布金教授在加州大学洛杉矶分校最受欢迎的大学课程上指出：“谈判就是寻求他人帮助来实现我们的目标的沟通过程。”其新书《谈判尺度：在博弈中实现双赢》提出了5个谈判工具，以期帮助读者学习他过去25年学习、写作与教学商学和法学的精华，分别是：

工具一——谈判区间，确定对双方都有利的协议范围。

工具二——说服，使对方相信达成协议将对他有利，且不应做其他选择。

工具三——交易设计，拟订使潜在协议更有价值的条款。

工具四——谈判权，迫使对方按对你相对有利的条件达成协议。

工具五——公平规范，提供让谈判双方都能感觉满意的协议。

以国家医保局谈判代表在一个半小时的谈判为案例，我们可以看到，这场谈判过程中，张劲妮就用到了拉塞尔教授总结提炼的工具二“说服”、工具四“谈判权”和工具五“公平规范”3种工具。

贰

　　利用“稀缺性”说服

拉塞尔教授在《谈判尺度：在博弈中实现共赢》说到：

稀缺性能增加说服力，会增加谈判者达成协议的主观价值，太容易得到则会削弱说服力，即可得性会降低主观价值。

这意味着，对于一个全能型谈判者，成功往往需要微妙的技巧。

一方面，谈判者需要表明达成协议的确是可能的。否则，对方凭什么要花精力调查达成协议的机会。

另一方面，谈判者又要暗示对方可能达不成协议的后果，这一目的就是使对方对协议的感知价值最大化。

在“灵魂砍价”的谈判伊始，医保局谈判代表张劲妮，就用了“稀缺性”说服的谈判技巧，她提到：“如果这个药能进入医保目录，以中国的人口基数、中国政府为患者服务的决心，其实很难再找到这样的市场了。”

即一方面表明：既然我们双方坐在这里，就尽可能拿出最大的诚意，是有可能达成协议的。另一方面暗示药企：如果不跟医保局合作，就很难找到中国这样的市场了，药企将陷入“有价无市”，而患者也将陷入“有病无药”的两难境地。

美国广播公司的电视情景喜剧《摩登家庭》有一集也展示了这一理念。房地产经纪人菲尔·邓菲第七次带一对夫妇看房子，这对夫妇表示他们很喜欢，但不确定是否“爱上”了这套房子。

就在这对夫妇四处观看时，菲尔接到了妻子的电话，她担心清洁工没有把房子门前摇摇晃晃的旧安乐椅拖走，于是，菲尔用非常肯定的语气对妻子克莱尔说：“如果他们(这对夫妇)不要，别人会要的。”

而当克莱尔继续质疑的时候，菲尔自信地解释道：“既温暖又舒适的东西，会有人抢着要的。”

听到这段对话的内容后，这对第七次去看房，优柔寡断的夫妻，终于下定决定立即买房，因为担心房子要被买走了，在极度的恐慌中，他们的优柔寡断消失了。

也许好莱坞的编剧们研究了逆反心理，逆反心理形成的对比、反差效果，特别适合用于搞笑场景，因此经常出现在情景喜剧中，这也是利用“稀缺性”说服的一个经典案例。

叁

　　利用“最后通牒”掌握谈判权

在国家医保局与药企谈判的视频最后，我们能看到医保局谈判代表张劲妮在和谈判组讨论商量后，提出了一个价格：“33000”，也就是最终的成交价。

这其实就是经济学最为著名的实验之一——“最后通牒博弈”，假设现在有100美元要在A和B两个互不认识的人之间分配，要遵循的规则是：A向B提出分配方案，B只能接受或拒绝。如果B接受，两人就按方案分配这100美元，而如果B拒绝，那么两人一分钱都得不到，博弈过程结束。

拉塞尔教授在《谈判尺度：在博弈中实现双赢》中提到的第四个谈判工具———谈判权，迫使对方按对你相对有利的条件达成协议，这点对医保局与药企的谈判起到了至关重要的作用，根据最后通牒博弈，如果B拒绝，则双方都得不到钱，而很明显，有钱总比没钱好，所以，不管分配金额多少，接受才是明智之举。

在经过8轮反复来回的议价后，医保局谈判代表张劲妮就利用这点，牢牢掌握了谈判权。最后通牒效应针对人们的拖拉倾向而提出，对于不需要马上完成的任务，人们往往会在最后期限到来时，才会努力去完成。

在工业化世界的超市里，谈判就让位于这样的“最后通牒博弈”，这也让商家牢牢掌握了谈判权——标出价格，顾客要么接受，要么拒绝。

你可能认为超市的牛奶价格太高，决定不买，但是你不会和收银员讨价还价。如果你还价，大概率会发现，收银员用疑惑的眼神盯着你，并拒绝讨价还价(他肯定会那么做)，然而，你不会认为自己受到了不公平对待。

这种要么接受，要么放弃的谈判策略，显然也可以是其他许多情况下的标准谈判方法。

肆

　　利用“分蛋糕效应”达成公平规范

一块蛋糕给两个孩子吃，两个人都想做那个切分蛋糕的人，因为他们都担心对方会切得不公平，因而为此争执不下。

这时候，他们的父亲走过来说：一个人切，另一个人优先选，这样就公平了。

一方获利另一方就受损的博弈，被称为零和博弈，而人们在零和博弈中产生的心理状态就是分蛋糕心理。拉塞尔教授在《谈判尺度：在博弈中实现双赢》一书中讲到：

很明显，在某些情况下，这种“固定蛋糕偏见”可能会掩盖达成交易的机会，这些机会实际上对双方都有利，而不是对一方有利另一方不利，如果不能利用这类机会，就是名副其实的“双输”谈判。

而“相互帮助”是一种有价值的谈判策略，几乎在所有类型的谈判中都很常见，相互帮助的机会也比比皆是，全能型谈判者会提出所有潜在交易，为双方达成合作交易增加可能。

对于医保局谈判代表与药企的“灵魂砍价”谈判，有网友提出疑问，为什么不直接报出底价?

国家医保局表示，医保局的谈判不仅仅只是表面看上去的单纯“砍价”，而是要从药品的安全性、有效性、经济性、创新性、公平性等方面做出评估，还要从临床、药学、成品、预算和患者医保基金等方面展开考虑，所以，在开展谈判前，要算出谈判的依据和底线，即谈判底价。

在谈判过程中，医保局还要引导企业报出其能够接受的最低价格，而谈判最终能否成功就取决于双方的底线是否存在交集，这其实也是拉塞尔教授提出的谈判区间。而要达成双方都能满意的公平规范，就需要双方经过不断反复来回的沟通，提出潜在的交易可能。

图源：《谈判尺度：在博弈中实现双赢》2021.12中信出版

拉塞尔教授在《谈判尺度：在博弈中实现双赢》一书中举了这样一个例子：

1977年，电影导演兼制片人的乔治·卢卡斯，在考虑为电影“太空歌剧”选择演员阵容，这部电影就是我们后来看到的《星球大战》。但他可用的预算比较有限，满足不了其雄心壮志，这使得他最终只好用了一些不太知名的演员出演关键角色。当然，其中一些人后来非常出名。

然而，在绝地武士欧比旺·克诺比(Obi-Wan Kenobi)这个角色上，卢卡斯没有妥协：他想让奥斯卡金像奖获得者——亚利克·吉尼斯来出演这个角色，而吉尼斯希望得到一笔可观的片酬，这让二人陷入了谈判困境。

随后，卢卡斯提出将以总票房的2%作为回报，支付给吉尼斯，这为两人创造了一个谈判区间，使得双方有了达成协议的可能。

吉尼斯的财务状况也允许他为一个新电影和一个不知名导演承担风险，最后，他同意以低于正常水平的片酬出演电影，事实证明，这让他获得了数千万美元的长期收益。

他说道：

理论上来说，分蛋糕心理最终能够达成的理想成果是双方平分秋色，制定出一个“A来切蛋糕，B来优先选”的相对公平结局。

在谈判过程中，双方可能会真心实意地承诺要追求“公平”交易，但客观来看，没有任何特定的交易是“公平”或“不公平”的。公平是一种社会建构，对于任何谈判结果，只有在谈判双方或在更广泛的社会共识中认为它是公平的，它才是公平的。

在分蛋糕之前，我们可能会害怕对方侵害自己的利益，但要注意的是一定要把握对方可以接受的底线，尽量不触碰它，进而消除“固定蛋糕偏见”。

　伍

　　利用“谈判尺度”在博弈中实现双赢

和CEO(首席执行官)谈上千万美元的企业兼并;

和律师谈上百万美元的诉讼和解;

和采购代理谈数十万美元的销售合同;

和汽车经销商谈购买几万美元的雷克萨斯;

向老板提出上千美元的加薪;

与孩子商定可行的睡觉时间;

……

无论是处于上面哪种情况，谈判贯穿我们生活的始终，而拉塞尔提出的5种谈判工具，即便我们只掌握其中的1种，就能为自己争取更大的赢面。

在拉塞尔教授的新书《谈判尺度：在博弈中实现双赢》中，他总结道：

不管砍价谈判的场面是严肃紧张的，还是滑稽无厘头的，谈判大概始终都是这样的：

首先，交易双方最初的要求和提议有时是荒谬的，或者极端的，甚至咄咄逼人的。

其次，双方都试图——有时是敷衍了事，有时是大张旗鼓——宣告自己咄咄逼人的需求就是(或接近)他们的底线即保留点，因此几乎没有期待取得任何合理的进展。

这种半心半意的虚张声势，随着时间的推移，很快就被抛弃，谈判者不情愿地调整了他们的需求，彼此间的讨价还价就像打乒乓球一样来回搏杀，双方的距离逐渐缩小。

最终，双方在两个原始位置间的某个点达成协议，即在博弈中实现双赢。

对我们每一个人来说，当日复一日正式或非正式地谈判时，我们大多数人都选择了以一种直觉和本能反应，去完成每一次谈判互动。

然而，凭借直觉和本能反应做出的判断，很可能是快速但不准确的，所以，学习博弈思维和谈判技巧，经过深思熟虑和分析，并借助谈判工具，你可以不断提升自身的认知深度和战术灵活性，优化自己的谈判能力，进而在竞争中脱颖而出，在博弈中实现双赢。

本文节选自拉塞尔·克罗布金教授著，2021.12中信出版书籍《谈判尺度：在博弈中实现双赢》，预知更多详情您可打开前瞻经济学人APP最新一期(第53期)前瞻好礼活动，即有机会限免领取实体书籍一本!参与方式&更多活动如下：

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